Hablando en serio de SEO - 2014

Si hay dos cosas que han ido e irán siempre de la mano en lo que a internet se refiere, son el Diseño Web y el posicionamiento en buscadores (SEO). El primero no sería nada sin el segundo ya que si no apareces en los buscadores, no existes. Y el segundo necesita al primero ya que de nada sirve aparecer en un buen ranking si no disponemos de un desarrollo atractivo y eficaz para el usuario que satisfaga sus necesidades.

Estamos a finales de noviembre, lo que significa que es el momento de presentar las estrategias Seo para el año que está a punto de comenzar, el 2014. Gracias al nuevo algoritmo de Google Hummingbird (colibrí), los profesionales del marketing en internet y los expertos en optimización en buscadores (search engine optimization o SERP) le están dando muchas vueltas a lo referente al contenido y la autoridad del dominio así como lo que este nuevo algoritmo supone para la relevancia de las palabras clave y la construcción de enlaces (el archiconocido link-builbing).

Asimismo, parece que los SEO están teniendo serias dificultades en descifrar qué es lo que funciona para Bing. Este año, voy a desarrollar mi estrategia en dos partes. Hoy hablaremos del Hummingbird y de las estrategias de contenido. El mes que viene nos sumergiremos en lo social, móvil, local, internacional y otros pilares de búsqueda.

Pongámonos manos a la obra.

El Algoritmo

Gracias al mismo Google y a un montón de investigadores realmente buenos, sabemos un montón sobre el algoritmo de Google. Sin embargo, Google revela lo que quiere que los profesionales del marketing online sepan y mantiene el resto en secreto. En realidad, todo lo que ocurre desde que hacemos una consulta de búsqueda hasta que se muestran los resultados es como un cuarto oscuro que representaremos como una caja negra.

algoritmo

 

Lo que sabemos proviene de tres fuentes.

1. Lo que Google nos cuenta

Google quiere sernos realmente de ayuda. Proporciona un montón de información honesta y valiosa fundamental para un SEO efectivo. La visión de Google se vincula perfectamente con las buenas prácticas del marketing por lo que realmente merece la pena prestar atención a sus directrices. Otra razón para escuchar es que, allí donde Google ha predicado las buenas prácticas solo para conseguir ser derrotada por técnicas de optimización manipuladoras, el motor de búsqueda se ha convertido en un adepto para identificar y penalizar aquellos sitios web que hacen spam, manipulan la autoridad del ranking, publican contenido de baja calidad o infringen las condiciones de uso del servicio de Google.

Por otro lado, y a riesgo de parecer un poco “cabeza cuadrada”, puedes estar seguro que cada vez que un portavoz de Google revela alguna cosa de su algoritmo o sugiere alguna práctica de mejora, lo hace con un calendario en mente.

Google quiere promocionar la visión de su empresa de proveer algunos tipos resultados de búsqueda y de prevenir otros. Mientras que crear un algoritmo para rendir lo mejor posible resulta crucial, Google utiliza su propia forma como propaganda para convencer a las empresas de crear tipos de contenido con ciertas características definidas (en términos de temas, calidad de la escritura y navegabilidad).

Los portavoces están entrenados y bien preparados para saber lo que tienen y no tienen que decir. Es el ejemplo perfecto de una empresa donde los empleados se reúnen en privado en una sala con ideas individuales y salen de ésta repitiendo el mensaje acordado.

2. Observación

Mucho de lo que sabemos de cómo mejorar el ranking de los resultados de búsqueda viene de la experiencia y de la observación. Es por eso por lo que siempre digo que el SEO tiene parte de ciencia y parte de arte. Como SEOs, dependemos los unos de los otros, de nuestras experiencias positivas y negativas para poder descubrir las tendencias y entender su significado. Por ejemplo, entender qué tipos de contenidos consiguen más enlaces o menciones en las redes sociales no depende de pruebas rigurosas sino más bien de aprender de experiencias personales y compartidas.

En el pasado, gran parte de la observación estaba enfocada a batir el algoritmo de búsqueda orgánica de Google. Desembocó en técnicas como las ruedas de enlaces, redes de contenido y copia de contenido (spinning). De ahora en adelante la observación se fijará menos en los trucos y más en las buenas prácticas. La gente está buscando respuestas sobre qué tipo de argumentos funcionan mejor para los sitios B2B (Business-to-Business) o B2C (Business-to-Consumer), como conseguir páginas que tengan un ranking digno o como conseguir visitantes sin afectar al SEO.

3. Correlación

Los test de correlación son fascinantes. Los investigadores bucean por las disposiciones de Google en cuanto a búsquedas y observaciones de los SEOs de cualquier cosa que puedan cuantificar. Estudian el HTML, las redes sociales, los patrones de contenido y prestan especial atención a cualquier cosa que puedan aislar y medir.

Organizan todas las posibles señales, reúnen mediciones de cientos o miles de datos, los comparan con los resultados de los rankings o el tráfico del sitio y después publican los resultados. A pesar de la advertencia obvia de que la correlación no garantiza la causalidad, resulta sencillo entender por qué el estudio de las percepciones de las correlaciones es tan popular y valiosa.

Hummingbird

Echemos un vistazo al nuevo algoritmo de Google, Hummingbird. A pesar de que ha afectado al 90% de las búsquedas, Google implementó Hummingbird, un cambio radical en el algoritmo, un mes antes de notificarlo. Y nadie se dio cuenta.

Uno de los motivos por el que los SEOs no se han dado cuenta es porqué los cambios más grandes han tenido lugar en las cadenas de búsqueda largas (long-tail). Las long-tail suponen la gran mayoría de las consultas de búsqueda si bien cada búsqueda es poco frecuente. Debido al volumen bajo de búsquedas, además de las cadenas de referidos de Google Plus (no mostradas), resulta sencillo para resultados minoritarios, en una base de sitio a sitio, volar bajo el radar y no ser localizado.

Esto se conjuga perfectamente con lo que Google dice sobre el nuevo énfasis puesto en hacer coincidir el significado de las frases con los conceptos más allá de hacer coincidir solamente las palabras individuales en una consulta de búsqueda de documentos.

Creo que el motivo real por el que la gente no se dio cuenta de la puesta en marcha de Hummingbird es que, mientras es un algoritmo totalmente nuevo, coincide prácticamente en todo con el antiguo. Cuando nos referimos al algoritmo de búsqueda de Google, en realidad, nos referimos a un conjunto de fórmulas. Cada año Google realiza cientos de cambios a su algoritmo. Imagíneselas acumulándose año tras año. Algunas reescriben secciones antiguas, otras son secciones añadidas totalmente nuevas. Según se desarrollan los cambios, toda la colección de fórmulas es cada vez más compleja y está menos optimizada afectando a su eficacia.

Tiene sentido el hecho de que Google quisiera reorganizar todas las piezas del puzle y combinar todas esas fórmulas para optimizar y despejar el camino de cara a futuras mejoras. Llamémoslo “limpieza general”. Esto no es más que una conjetura por mi parte pero no creo que ande muy desencaminado sabiendo que Google nunca hace actualizaciones del algoritmo sin rigurosas pruebas previas.

Otra característica de Hummingbird es hacer más fácil el añadir y probar futuras actualizaciones del algoritmo. En cualquier entorno, uno puede probar un número limitado de cosas hasta que resulta excesivamente arduo evaluar los resultados. Estoy seguro de que Google tiene una buena lista de mejoras que quiere desarrollar y que Hummingbird está diseñado con esa lista en mente. Que no le sorprenda que Hummingbird ayude a Google a realizar cambios con mayor frecuencia y a una escala mayor.

Así que mientras Hummingbird va añadiendo actualizaciones, aparentemente de como identificar y manejar los contextos, espero una reorganización casi completa, una optimización y un allanamiento del terreno para futuras mejoras.

Adquiriendo ventaja sobre el actual Algoritmo de los Motores de búsqueda.

Desde el punto de vista de un SEO, estamos interesados en contenido y autoridad.

Contenido

En lo que se refiere a contenido, utilizando conceptos, haciendo que cada concepto destaque y emplear una estrategia de cuatro puntos resultará fundamental.

Utilice conceptos

El fruto que tenemos más a mano es revisar nuestro contenido y asegurarse de que utiliza las frases que coinciden con lo que los usuarios piensan y buscan. Por ejemplo, en vez de “entradas Real Madrid online” puede que le interés probar con “Comprar entradas del Real Madrid online.

Infinidad de sitios web, especialmente las páginas web de empresas, utilizan la taquigrafía enfatizando las palabras clave en títulos y encabezados, sin formar frases. Pruebe con títulos más completos para ver su aumenta el tráfico. Las frases abreviadas, tan populares en los sitios web, pueden convertirse en un obstáculo para los motores de búsqueda que cada vez tienen más capacidad para procesar el lenguaje natural.

Haga que cada pieza destaque por si misma

Enfoque cada pieza de contenido hacia un concepto específico. Una estrategia muy popular de SEO de contenidos es escribir un pilar para una palabra clave o para una frase, luego publicar contenido adicional que enlaza con la página web de ese pilar con textos ancla optimizados. Aunque esto puede seguir siendo efectivo, asegúrese de que cada página que soporta el contenido tenga su propio enfoque en un concepto único.

Si solo escribe sobre el mismo tema de cinco maneras distintas y los enlaza todos hacia el artículo que es el pilar de todos, intentando obtener un buen ranking con ello, corre el riesgo de que los motores de búsqueda puedan determinar cuál de todos ellos es el artículo más relevante.

Usando como ejemplo el Proyect Management, puede que tenga Vd. el pilar en la página “Buenas prácticas del Proyect Management”. Aunque resulte imposible que las páginas de apoyo no se superpongan, deberían tener una separación clara y sostenerse a sí mismas. Puede que quiera incluir artículos como “Principios Fundamentales Básicos del Proyect Management” o “Aplicaciones Básicas del Proyect Management”.

No sostenga “Buenas prácticas del Proyect Management” con artículos como “Proyect Management 2.0” o “Proyect Management Básico” ya que esencialmente son la misma cosa. Antes, estas páginas de apoyo podrían haber tenido por objetivo distintas palabras clave pero ahora Google sabe, o está empezando a saber, que éstas son la misma cosa.

Dado que los motores de búsqueda van dejado de lado las palabras clave y las frases centrándose en los conceptos, recurrir una y otra vez el mismo tema utilizando diferentes palabras clave, resulta cada vez menos efectivo. De hecho, uno no puede hacer otra cosa que pensar si este tipo de estrategias desencadenarán futuras versiones del Panda ya que no se podría definir exactamente como una buena experiencia para los usuarios.

Utilice una estrategia de cuatro puntos:

Cuando entiende al tráfico de búsqueda orgánico como un beneficio secundario obtenido gracias a un buen contenido y a la popularidad, es fácil ver como una estrategia de contenidos basada en cuatro puntos tiene sentido; cada uno de ellos con su propio objetivo.

plan-SEO-de-contenidosPlan SEO de contenido

Aunque eso de que “una sola talla se ajusta a todo” estaría muy bien, es posible que un quinto punto o incluso un sexto sean necesarios para darle sentido a su negocio.

Aunque muchos sitios web, desarrollan de forma notable las tres primeras, hay demasiados sitios que carecen del punto “Formación, Información y Recursos”. Éstas son las áreas donde los sitios web pueden apuntar sus palabras clave y obtener autoridad mientras crecen en reconocimiento y confianza. Cuando son bien desarrolladas, esto alimenta tanto el SEO como la parte superior del embudo del marketing, que nos trae la autoridad.

Autoridad

El enlace sigue siendo el rey supremo como el signo final de autoridad SEO. En los últimos tres años, tanto los motores de búsqueda como los profesionales del SEO han hablado mucho de los signos de autoridad en los medios sociales. Mientras que lo social es importante y los motores de búsqueda se mueven en ese sentido, ha fallado en cumplir esta promesa. Los portavoces de Google parecen haberse retractado de su entusiasmo inicial. Parece que las cosas no están progresando tan bien como les gustaría a los motores de búsqueda.

Sigo apostando por una fuerte presencia de las redes sociales más importantes (Facebook, Google +, LinkedIn, Pinterest, Twitter y YouTube) que tengan sentido para su negocio. También recomiendo la participación en nichos y redes más pequeñas si puede alcanzar con ellas las audiencias objetivo. En cualquier caso, no sustituya las redes sociales por la construcción de enlaces. Siga llegando a los autores de contenido y a los editores; pídales referencias y enlaces hacia sus artículos y contenido. Genere una red firme y estable de enlaces de contenido de calidad.

  • Redes sociales => Construcción de audiencia
  • Construcción de relaciones amistosas y peticiones => Construcción de enlaces.

No dé por hecho que los tweets de Twitter y los likes de Facebook se convertirán en enlaces. La mayoría de los usuarios de redes sociales no publican contenidos. Dependiendo de su sector o de su nicho, esto puede o no puede incluir a los usuarios influyentes de las redes sociales. Si el único momento en que su negocio consigue enlaces es cuando los medios de comunicación cubren la salida al mercado de su último producto, si fuera Vd. tan afortunado para ello, perderá la batalla de la autoridad con respecto a sus competidores.

Puede que haya oído que Google prefiere las marcas y otorga autoridad basada en las menciones de la marca en las redes sociales. Estoy seguro que Google dispone de una amplia base de datos con nombres de marcas y tiene un método para identificar aquellas que emergen en la popularidad. Pero si no obtiene un buen puñado de tweets cada vez que publica un artículo en su blog o una nota de prensa, las posibilidades de que su marca sea demasiado pequeña o débil, como para merecer en ese sentido una autoridad significativa, aumentan. Yo catalogaría esto como “Es bueno saberlo” para poder crecer en número de lectores y enlaces.

Asegúrese de poner en marcha un plan programado de construcción de enlaces.

Arquitectura y URL’s

Sobre este punto, mis recomendaciones sobre la arquitectura de los sitios web tienen pinta de ser las mismas en el futuro. Desarrolle una arquitectura simple y lógica; una que parezca como un organigrama de una organización. A menos de que su empresa sea muy grande o una red social, todas las páginas deberían ser accesibles a un máximo de cuatro clics de la página principal.

Lo mismo para las URL. No preveo cambios. Manténgalos sencillos y legibles para los usuarios. Minimice o elimine parámetros pero si los utiliza sea consistente en el orden.

Canonicals

El pasado verano dedicó un capítulo en decir que no le preocupaba el contenido duplicado. En cualquier caso, Google no es el único buscador que hay ahí fuera así que asuma Vd. mismo el peligro de ignorar las cuestiones non-canonical. Siga asegurándose de que cada página tiene una URL única o utilice directrices canonical para indicar cuál es la URL correcta. Si utiliza éstos para metros, comprueba las Herramientas para Webmaster, tanto de Google como de Bing, y mantenga esos parámetros en el mismo orden en todos sus enlaces.

El mes que viene, hablaré de las diferentes verticales de búsqueda y propondré recomendaciones para ellas.