Estudio de palabras clave

Todo empieza con unas palabras tecleadas en la caja de búsqueda.

El estudio de palabras clave es una de las actividades más importantes, valiosas, y de alto rendimiento en el campo del marketing online. Posicionarse para las palabras “adecuadas” puede encumbrar o hacer fracasar su sitio web. A través del trabajo detectivesco con el cual descifrar la demanda de palabras clave en su mercado, no solo averigua qué términos y frases debe apuntar con el SEO sino también aprenderá sobre sus clientes como un todo.

No se trata siempre de conseguir visitas en su sitio, sino de atraer los visitantes adecuados. La utilidad de esta idea no debe ser subestimada; con la búsqueda de palabras clave puede predecir los cambios en la demanda, responder ante los cambios de las condiciones del mercado y producir los productos, servicios y el contenido que los usuarios de la red ya están buscando activamente. En la historia del marketing, nunca ha sido tan fácil comprender las motivaciones de los consumidores en prácticamente todos los nichos.

Como establecer el valor de una palabra clave

palabras-clave¿Qué valor tiene una palabra clave en su sitio web? Si es Vd. propietario de una tienda de zapatos online, ¿consigue Vd. más ventas de visitantes que buscan por “zapatos marrones” o por “botas negras”? Las palabras clave que teclean los visitantes están a menudo disponibles para los webmaster y las herramientas de búsqueda para webmaster nos permiten acceder a esta información. En cualquier caso, dichas herramientas no pueden mostrarnos el valor del tráfico recibido por éstas visitas. Para comprender el valor de una palabra clave, debemos entender primero nuestro propio sitio web, hacer algunas hipótesis, pruebas, y repetir; es la clásica fórmula del marketing.

Proceso básico para evaluar el valor de una palabra clave:

Pregúntese a sí mismo

¿La palabra clave es relevante con respecto al contenido de su web? ¿Encontrarán los usuarios lo que buscan en su web cuando utilicen dichas palabras clave? ¿Estarán satisfechos con lo que encuentres? ¿Aportará este tráfico compensaciones económicas u otros objetivos? Si la respuesta a éstas preguntas es “SÍ” entonces puede continuar…

Búsqueda de un término o frase en los principales motores de búsqueda.

Conocer qué páginas web están ya posicionadas con las palabras clave elegidas le da un visión valiosa de su competencia y una idea de la dificultad de posicionarse con el término en cuestión. ¿Hay anuncios de pago en la parte superior y a la derecha de los resultados orgánicos? Por lo general, muchos anuncios significan una palabra de alto valor, y múltiples anuncios de búsqueda encima de los resultados de búsqueda orgánicos significan habitualmente una palabra clave muy lucrativa y directamente propensa a la conversión.

Compre una campaña de muestra para su palabra clave en Google Adwords y/o en Adcenter de Bing.

Si su página web no se posiciona para la palabra clave, puede Vd. comprar, en cualquier caso, tráfico “de prueba” y comprobar lo bien que convierte. En Google Adwords elija “coincidencia exacta” y apunte el tráfico hacia la página relevante de su sitio web. Localice el ratio (o porcentaje) de impresiones y conversiones (CTR - Click Through Rate) en el curso de al menos 2 a 300 clics.

Utilizando los datos que ha recopilado, determine el valor exacto de cada palabra clave.

Por ejemplo, si su anuncio de búsqueda ha generado 5.000 impresiones, de las cuales 100 usuarios han accedido a su web y 3 han convertido para el beneficio total (NO ingresos) de 300€, entonces cada visita que recibe vale 3€ para su negocio. Éstas 5.000 impresiones en 24 horas podrían generar un CTR comprendido entre el 18% y 36% para un ranking en la posición 1, lo que significaría unas 900-1800 visitas al día, a 3€ cada una, es decir 1 – 2 millones de euros al año. No se sorprenda de que las empresas adoren los estudios de marketing.

Incluso las mejores estimaciones caen en saco roto ante una gestión activa de optimización y el cálculo del ROI. La optimización en motores de búsqueda requiere pruebas constantes, experimentar e innovar. Recuerde que, a pesar de que el SEO es una de las inversiones de marketing con más índice de retorno, medir correctamente el éxito sigue siendo fundamental en el proceso.

Entender la demanda de palabras clave en cadenas largas (long tail)

Volviendo al ejemplo de su tienda de zapatos, ¿Sería genial posicionarle en el 1er lugar; o no?

Es maravilloso trabajar con palabras clave que obtienes 5.000 búsquedas diarias, o incluso 500 búsquedas diarias, pero en la realidad, éstos términos “populares” suponen menos del 30% del total de búsquedas realizadas en la web. El 70% restante de las búsquedas reside en lo que se llama “long tail” (cadena larga en español). El long tail tiene cientos de millones de búsquedas que pueden ser llevadas a cabo unas pocas veces en un día concreto pero, cuando se las pone juntas, suponen la mayor parte de demanda de información en el mundo a través de los motores de búsqueda.

busquedas-en-googleUna lección que los profesionales del marketing en buscadores han aprendido es que las cadenas largas a menudo convierten mejor, porque conducen a las personas más tarde hacia el proceso de compra/conversión. Una persona que busque “zapatos” está probablemente “navegando” y no está realmente preparada para comprar. Por otro lado, alguien que busque por “Mejor precio para Converse All Star” prácticamente ha sacado ya su cartera.

Entender la curva de demanda de la búsqueda es fundamental. Vea el un gráfico explicativo de una curva de demanda de búsqueda que muestra el bajo número de consultas que envían mayor tráfico individual comparado con el volumen de términos menos buscados que aportan la mayor parte del tráfico total en la web.

Ignore las cadenas si desea correr el riego; el marketing de búsquedas y las estrategias de contenidos web deben permitir las visitas “impredecibles” o arriesgarse a perder exposición en la web o una competitividad fructífera.

 

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La herramienta de palabras clave Adwords de Google proporciona palabras clave sugeridas y datos sobre el volumen de búsqueda.

Estudio de palabras clave

Recursos

¿Dónde podemos encontrar todos los datos e información sobre la demanda de palabras clave?

Desde fuentes de búsqueda que listamos a continuación:

Google Adwords’ Keyword Tool

Google Insights for Search

Google Trends Keyword Demand Prediction

Microsoft Advertising Intelligence

Wordtracker’s Free Basic Keyword Demand

La herramienta de palabras clave de Adwords de Google es el punto de partida habitual para el estudio de palabras clave en el mundo SEO. No solo sugiere palabras clave y muestra estimaciones sobre el volumen de búsqueda sino que también predice los costes de cara a poner en marcha campañas de pago con esos términos. Para determinar el volumen para una palabra clave en concreto, asegúrese de seleccionar el Tipo de Concordancia en “Exacto” y lea los datos de la columna “Búsquedas mensuales locales”. Recuerde que éstas representan las búsquedas totales. Dependiendo de su ranking y del CTR, el número actual de visitantes que obtenga para éstas palabras clave será mucho menor.

La dificultad de las palabras clave

¿Cuáles son mis posibilidades de éxito?

Con el fin de discernir qué palabras clave elegir, resulta fundamental no solo entender la demanda para un determinado término o frase sino también saber cuál es el trabajo necesario para alcanzar los ranking. Si empresas importantes monopolizan las 10 primeras posiciones y Vd. está empezando en la web, la cruenta batalla por alcanzar los primeros puestos puede llevarle años de esfuerzo. Este es el motivo por el que resulta crucial entender la dificultad de una palabra clave.

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Hay muchas herramientas en la web que le ayudarán a analizar esta información. Una de nuestras favoritas es Keyword Analysis Tool de SEOmoz. Hace un buen trabajo analizando todos los parámetros y comparando la puntuación con cualquier término o frase.

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