Por qué el SEO y el Marketing Online son necesarios

Uno de los aspectos importantes de la optimización en motores de búsqueda es hacer que su diseño web sea comprensible tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda. Si bien los motores de búsqueda se han convertido en máquinas altamente sofisticadas, en muchos aspectos aún son incapaces de ver y entender una página web de la misma manera que lo hace un humano. El SEO ayuda a los motores a descifrar y a ver de qué trata la página, y de qué modo puede ser útil a los usuarios.

Un argumento común en contra del SEO.

A menudo escuchamos afirmaciones como esta:

“Ningún ingeniero inteligente diseñaría jamás un motor de búsqueda que requiriera a los sitios web cumplir con ciertas normas o principios con el fin de ser indexados o posicionados. Cualquiera con una pizca de cerebro querría tener un sistema que pueda rastrear a través de cualquier diseño, analizar cualquier cantidad de código complejo o imperfecto y aun así encontrar la forma de ofrecer los mejores y la mayor cantidad de resultados relevantes, y no aquellos que han sido “optimizados” por supuestos expertos en marketing online”

Pero espere…

Imagine que ha subido a la red una imagen de su perro. Una persona podría describirlo como un “perro negro de tamaño medio juagando en el parque”. Por el contrario, el mejor motor de búsqueda del mundo sufrirá para entender la fotografía hasta ese punto de precisión. ¿Cómo hacemos que un motor de búsqueda entienda una fotografía? Afortunadamente, el SEO permite a los webmaster proveer “pistas” que los motores de búsqueda pueden utilizar para entender el contenido. De hecho, añadir una estructura apropiada s su contenido es esencial para el SEO.

Entender tanto las habilidades como las limitaciones de los motores de búsqueda le permite construir de forma apropiada, dar forma y redactar el contenido de su web de forma que las arañas de búsqueda puedan digerir. Sin el SEO, muchos sitios web permanecerán invisibles para los motores de búsqueda.

Los límites de la tecnología de los motores de búsqueda.

Todos los principales motores de búsqueda operan con los mismos principios, tal y como hemos explicado en el capítulo I de esta guía. Los robots de búsqueda automatizados rastrean la web, siguen los enlaces e indexan contenido en enormes bases de datos. Consiguen esto con una deslumbrante inteligencia artificial realmente increíble. Dicho esto, la tecnología moderna de búsqueda no es “todo-poderosa”. Hay todo tipo de limitaciones técnicas que causan problemas inmensos tanto en la indexación como en el ranking. A continuación describimos los más habituales:

1. Problemas de rastreo e indexación:

  • A los motores de búsqueda no se les da bien rellenar formularios online (como por ejemplo un login), por lo que cualquier contenido detrás puede quedar oculto.
  • Los sitios web que utilizan CMS (Sistema de Gestor de contenidos), a menudo crean versiones duplicadas de la misma página, lo que es un problema añadido para los motores en busca de contenido totalmente original.
  • Los errores en las directivas de rastreo de la web (robots.txt) pueden conducir a un bloqueo total de los motores de búsqueda.
  • Las estructuras de enlaces débiles pueden hacer que el motor de búsqueda fracase a la hora de alcanzar el contenido de una web. En algunos casos, una estructura débil de enlaces permite a los motores rastrear el contenido, pero lo dejan tan escasamente visible que puede ser calificado como intranscendente por los motores a la hora de indexar.

     Interpretar contenido que no es de texto

  • Si bien los motores de búsqueda han mejorado mucho leyendo texto no-HTML, el contenido rico en formato multimedia es tradicionalmente difícil de rastrear y analizar por parte de los motores de búsqueda.
  • Esto incluye texto en archivos Flash, imágenes, fotografías, vídeos, audio y contenido en plug-in.

2. Contenido de las consultas de búsqueda.

  • El texto no es escrito en términos comunes que las personas usan en sus búsquedas. Por ejemplo, escribir sobre “unidades de enfriamiento de comida” cuando el público en realidad busca con la palabra “nevera”.
  • Las sutilezas del léxico y la internacionalización. Por ejemplo, en inglés, color y color. En caso de duda compruebe lo que el público busca y utilice la coincidencia exacta en su contenido.
  • Localización del sitio, como definir el sitio en Polaco cuando la mayoría de la gente que visitaría su página web es de Japón.
  • Señales contextuales mezcladas. Por ejemplo, el título de su blog es “El mejor marisco español” pero el artículo en sí habla de una casa rural en Canadá en la que se come un marisco muy bueno. Estos mensajes mezclados envían señales que confunden a los motores de búsqueda.

3. El árbol caído en un bosque

El SEO no trata solo de conseguir que los detalles técnicos de un desarrollo web sean correctos de cara a hacerlos amigables con los motores de búsqueda. También es marketing. Puede que esto sea el concepto más importante para comprender el funcionamiento de los motores de búsqueda. Vd. puede construir un sitio web perfecto pero su contenido puede permanecer invisible para los motores de búsqueda a menos que Vd. lo promocione. Esto se debe a la naturaleza de la tecnología de búsqueda, que depende de la métrica de la relevancia e importancia a la hora de ofrecer resultados.

El proverbio “caída de un árbol en el bosque” dice que si no hay nadie cerca para escuchar el ruido, puede no haber sucedido nunca. Y esto es perfectamente extrapolable a los motores de búsqueda y el contenido de la web. Dicho de otra manera, si nadie enlaza con su sitio, los motores de búsqueda puede que decidan ignorarlo.

Los motores de búsqueda no tienen forma de medir por si mismas la calidad ni medios potenciales para descubrir contenido fantástico en la web. Solo los humanos tienen esa habilidad – de descubrir, reaccionar, comentar y enlazar. Por ello, un gran contenido no debe limitarse a su creación. Debe ser compartido y se debe hablar de él. Los motores de búsqueda ya hacen un gran trabajo promocionando el contenido de calidad de sitios web que han adquirido popularidad, pero son incapaces de generar esa popularidad. Eso es una tarea que requiere profesionales del marketing online con talento.

La naturaleza competitiva de los motores de búsqueda.

Eche un vistazo a cualquier página de resultados de búsqueda y encontrará la respuesta de porqué el marketing online tiene una larga y saludable vida por delante.

En nuestro ejemplo, buscamos neveras.

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Diez posiciones, ordenadas por ranking con tráfico proporcionado a través de clics basados en su posición relativa y habilidad para atraer a los usuarios buscadores. Los resultados en las posiciones 1, 2 y 3 reciben mucho más tráfico que los resultados situados en la parte baja de la página y considerablemente más tráfico que los resultados de las siguientes páginas. El hecho de que tanta atención vaya hacia tan pocas páginas significa que habrá siempre un incentivo económico para el ranking de los motores de búsqueda. No importa como la búsqueda pueda cambiar en el futuro, los sitios web y las empresas competirán con las demás para obtener el tráfico, el prestigio y la visibilidad que ofrece.

Cuando el marketing online empezó a mediados de los años 90, la inserción manual, las meta etiquetas de las palabras clave y las palabras clave eran elementos comunes de las estrategias necesarias para obtener un buen ranking. En 2004, el bombardeo de enlaces con textos ancla, la compra de miles de enlaces producidos por inyectores de comentarios spam automatizados en blogs y la construcción de granjas de enlaces pudo apalancar el tráfico. Desde el año 2011, el “social media marketing” y la introducción de la búsqueda vertical se han convertido en la corriente principal en el método de dirigir la optimización en motores de búsqueda.

El futuro es incierto, pero en el mundo de la búsqueda, el cambio es una constante. Por este motivo, el marketing online seguirá siendo una firme necesidad para aquello que quieran seguir siendo competitivos en la web. Otros han afirmado que el SEO está muerto, o que el SEO conlleva spam. Por lo que podemos ver, no es necesario otro argumento más allá de la lógica: los sitios web compiten por la atención y el posicionamiento en los motores de búsqueda, y aquellos con un mejor historial en esos rankings reciben los beneficios de un mayor tráfico y visibilidad.

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